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回顧已經(jīng)過去的金九銀十，為迎接即將到來的雙十一、雙十二等年底消費旺季，在手機大廠當中，蘋果9月如期發(fā)布了新機，榮耀繼推出榮耀50后又在8月上市高端機型Magic3系列，OPPO、vivo則相繼發(fā)布了OPPO Find X3 Pro攝影師版和X70系列，小米也接連推出MIX 4及Civi新機型。

不過，縱使手機品牌推出的新機呈現(xiàn)出百花齊放的景象，但在華為遭遇供應(yīng)商“阻擊”，慘遭“跌倒”之際，國內(nèi)手機廠商雖然守住了大部分市場份額，但仍難敵蘋果的壓制，那么華為讓出的高端手機市場份額究竟被誰所獲？

根據(jù)CINNO Research發(fā)布的10月中國市場手機銷量數(shù)據(jù)顯示，在中國智能手機市場前五大品牌中，蘋果一枝獨秀，同比與環(huán)比均大幅增長，且憑借iPhone 13重回月度銷量榜首。而其余品牌則出現(xiàn)下滑，小米同比降幅更高達25.8%。

蘋果領(lǐng)跑10月銷量榜單

從CINNO Research的報告來看，受惠于蘋果新機的良好市場表現(xiàn)，蘋果iPhone 13系列在上市當月便帶動蘋果銷量環(huán)比增加32.5%，同比增長43.6%。來到10月，銷量更是進一步爆發(fā)，iPhone 13以約267萬臺登頂10月國內(nèi)單機銷量冠軍，這也帶動蘋果智能手機當月唯一實現(xiàn)環(huán)比正增長78%，同比大幅上漲155%。

與蘋果高歌猛進相反的，則是國內(nèi)品牌銷量增長性的低迷。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，10月OV智能手機銷量同比及環(huán)比均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中環(huán)比下滑幅度分別為5.7%和4.8%，同比降幅則是2.5%和3%。不過，二者仍以相當?shù)氖姓悸饰涣械诙?、第三位?/p>

對于國內(nèi)手機品牌而言，10月銷量唯一實現(xiàn)同比增長的便是榮耀，但也僅增長了0.6%，主要得益于新上市的入門級Play5及高端機型Magic3系列，帶動榮耀10月手機銷量達到360萬臺，但相較9月的380萬臺仍環(huán)比下滑了6%。

需要指出，無論是同比還是環(huán)比，在Top 5品牌中小米都呈現(xiàn)出了最大降幅，其中環(huán)比降幅12.6%，同比降幅25.8%。而這主要由于所發(fā)布新機后勁不足，銷量表現(xiàn)不及預(yù)期，且小米在8月召開的周年慶促銷活動也令消費者購買行為提前。還有觀點認為，榮耀的快速回歸也在一定程度上蠶食了小米在內(nèi)的國內(nèi)品牌的市場份額。

對于近期低迷的市場表現(xiàn)，小米方面也在第三季度的電話會議上解釋，由于芯片缺貨，尤其是今年下半年4G產(chǎn)品處于極度短缺狀態(tài)，小米手機約1000萬至2000萬的出貨量受到影響。同時其指出，小米第三季度市占率有所下降，主要也與iPhone 13表現(xiàn)強勢有關(guān)。

Counterpoint的報告也證實了上述觀點。Counterpoint報告指出，2021年10月，受惠于iPhone13系列的開售，蘋果iPhone成為中國最暢銷智能手機品牌，在中國的出貨量環(huán)比增長46%，增速位居中國OEM廠商首位。這也是6年來（2015年12月以來），蘋果首次成為中國地區(qū)排名第一的智能手機品牌。

Counterpoint認為，蘋果在10月取得的好成績主要歸功于iPhone 13，該系列在中國推出的價格也比 iPhone 12系列更便宜。憑借強大的品牌資產(chǎn)價值，蘋果從華為在高端市場留下的差距缺口中獲得了巨大收益。

業(yè)內(nèi)人士也表示，除了新品帶來的銷量爆發(fā)之外，“降價策略”也是推動蘋果銷量增長的重要原因?！半m然蘋果這次新機的技術(shù)并沒有多少亮眼的突破，但相較iPhone 12價格降低愈百元，這對于老果粉和新用戶而言都是極大的吸引力?！?/p>

同時，第三季度國內(nèi)品牌廠商推出的旗艦機競爭力并不算大，并未帶動產(chǎn)品在高端市場份額的顯著增加，因此，蘋果此番降價也有效吸引了安卓用戶群體的購買欲望，加之其獨有的成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢，都助力蘋果拿下更多國內(nèi)手機的高端市場份額。

迎來新一輪洗牌

縱觀中國智能手機廠商的競爭格局，在華為被“制裁”后，新一輪的洗牌也隨之來臨。

對于OPPO和vivo來說，華為空出的高端市場紅利如今已幾乎消耗殆盡，在高端機型進展緩慢，進擊高端市場受阻的前提下，也使得這兩大品牌的增長率逐步開始放緩，甚至在10月出現(xiàn)了負增長。

而榮耀無疑是市場競爭中涌現(xiàn)出的一匹黑馬，從最初與華為分家時并不被外界看好，到多款旗艦機的發(fā)布，在中高端產(chǎn)品線齊頭并進的策略下，如今更是反超小米躍升至銷量第四名，后續(xù)有望進一步?jīng)_擊前三名。

同時，在深耕線上手機銷售方式之外，其線下門店數(shù)量也在逐步擴張，這也是榮耀銷量得以迅速增長的原因之一。盡管榮耀目前還無法撼動OPPO和vivo的市場份額和線下渠道地位，但10月以來，榮耀手機恢復(fù)與谷歌的合作，榮耀50系列產(chǎn)品也正式在海外多國發(fā)布。

對于布局海外市場，榮耀CEO趙明曾指出：“今年榮耀海外市場的重點是恢復(fù)當?shù)氐倪\作、渠道以及零售能力，從中國市場自最低谷3%快速反彈的態(tài)勢看，相信榮耀海外V字型曲線會反彈得更加漂亮?！卑殡S著榮耀在海外市場和供應(yīng)鏈布局的全面恢復(fù)，國產(chǎn)手機廠商或?qū)⒃诤Ｍ庀破鹦乱惠喌膹P殺。

反觀小米，就性價比而言，紅米系列受到了絕大多數(shù)用戶的認可，可謂是當之無愧的性價比之王。正因如此，紅米系列對于推動小米手機銷量的增長起著至關(guān)重要的作用。然而，小米在中高端市場卻始終不慍不火，尤其是高端旗艦機型與競爭對手相比，優(yōu)勢也并不突出。因此，華為讓出的市場，小米似乎也無力瓜分。

整體而言，縱使國內(nèi)手機品牌廠商相繼推出新品，但在華為遭遇供應(yīng)商“阻擊”，慘遭“跌倒”之際，國內(nèi)手機廠商雖然守住了大部分市場份額，但仍難敵蘋果的壓制，國內(nèi)高端手機的市場份額仍在被蘋果所“蠶食”。對于頭部廠商而言，沖銷量還需依靠千元中低端機，尤其時值年尾，在購物折扣的疊加下，國內(nèi)品牌廠商已由年初的高端機之爭轉(zhuǎn)變?yōu)橹械投藱C之戰(zhàn)，而這不僅是沖刺KPI的大好時機，也能對降價的蘋果iPhone 13造成一定“威脅”。